本次將分享參與社群獲利轉換計畫後，自行彙整的筆記內容。數位時代旗下的 數位行銷學院 neoMarketing School 固定會舉辦相關課程，而本此主題為「社群獲利轉換計畫」一共分兩個場次 9/12 臉書粉絲轉換計畫 與 9/26 品牌會員轉換計畫，兩天都報名的費用為 $8,000，個人是覺得有點貴，不過剛好有機會在公司補助的情況下參與，勢必得把握機會好好學習。以下將陸續分享六篇文章，主題分別為 「挖掘粉絲經濟效益」、「廣告投放x數據分析」、「Facebook全串聯商務應用」、「超級會員經營：數據預測x名單蒐集」、「高轉換的直達行銷工具 LINE@生活圈」、「高轉換的直達行銷工具 電子報行銷」
廣告投放x數據分析
邱永龍 Joe /ComHere 創辦人
ComHere 創辦於 2011年，是 AppWorks Accelerator 第五屆的團隊，主要服務為協助客戶進行 Facebook 社群行銷及廣告投放。成立前三年即服務超過 70 個知名品牌，包括：貳樓餐廳、永慶房屋、乾杯燒肉、一風堂、東京著衣、EZTABLE、Pubgame、MO-BO 等。創辦人 Joe 幾乎每一屆的 AppWorks Accelerator 都會回去分享 Facebook 廣告。AW#12 屆時，我是裡面的實習生，因此曾經聽過 Joe 的分享。由於這次參與活動的聽眾大多是沒什麼經驗的社會人士，因此分享的內容也比較是基本 Facebook 廣告操作的介紹。
Facebook 廣告的成效已經不像以往那麼好，但為什麼還是一堆人願意花錢買？原因很簡單，以前的成效是超級無敵好，花 5 萬塊就有可能轉出百萬，但現在花同樣的行銷預算可能平均只轉三四十萬，主要原因就是太多人在投放廣告了。每天會上線的人就這麼多，Facebook 的版位就這麼多，但假使廣告主越來越多，廣告競價就越激烈，成本就會被墊高，但只要最終的回收還有在品牌能接受的範圍內，就還是會持續投放廣告。Facebook 目前在華語地區的用戶主要還是台灣、香港等，但 Facebook 總有一天勢必會進大陸， Connect the World 不是在喊假的，只是時間不確定罷了。雖然中國目前還是限制 Facebook，但在特允的地區是能夠使用的，或許有人也已經發現中國的廠商已有在 Facebook 上投放廣告給其他國家的用戶，而且這些中國廣告主的預算都是百萬千萬起跳的，往後的競價只會越來越激烈。
廣告之前，先想想：廣告內容設計
Why
- 缺乏「人」味、沒有識別度，小編最好是 in house
- 只為達到 KPI ，而重質不重量
- 一心只想爆紅，背離品牌核心
- 視抽獎為仙丹，但可能是毒藥
How
- 說一個好故事 (超真實vs超誇張)
- 用新聞/時事來開頭
- 經典佳句或雞湯暖文
- 用分解步驟解釋一件事
- 整理成表格或懶人包
- 「主動」為粉絲的問題解惑
What
- 篇幅/ 連結會不會太長？
- 內容是否有趣/ 感人/激勵 /有意義？
- 照片品質夠不夠高？吸不吸引人？ (確實會影響廣告成效，Facebook 系統會先評價)
- 貼文的形式在這個平台是否恰當？
- 行動呼籲方對地方嗎？
- 我要求大家看這則動態會不會太過分？
廣告管理員與廣告設定
再進入基礎的設定步驟前，先來了解 廣告競價系統的運作機制，Facebook 依據廣告的「總價值」來進行廣告排名，廣告總價值越高 Facebook 則會願意更佳曝光該筆廣告，大略的公式如下：
總價值 = 廣告主投標價 * 動作回應率估計值 (e.g.點擊率/轉換率) + 相關性和品質 (為消費者帶來最佳體驗)
- 廣告主投標價是願意話多少錢競標
- 動作回應率估計值則是看最初選的廣告目標，像是互動、連結點擊、網站購買等
- 相關性和品質是 Facebook 給的相關性分數 1-10 分，當廣告觸及超過 500 人後即會被評分，分數越高代表品質越好
前面兩個條件背後代表的是同樣的曝光數下，Facebook 能賺越多就更佳優化，舉例來說同樣曝光 100 人，A廣告每次點擊出價 5塊，B廣告出價 2塊，但點擊率 A 是 1%，B 是 5%；換算下來 A 可能花 5 塊，B 則是 10 塊，因此 B 廣告 Facebook 會比較願意曝光它。
第三個條件相關性和品質，主要是 Facebook 希望還是以會員優先為主，也就是所謂的顧客為王，網友喜不喜歡這則貼文對 Facebook 來說很重要，就像是 Google 很在意消費者在搜尋引擎上能否找到有價值的資訊一樣。消費者不喜歡，覺得沒有用就會另找新歡，做任何品牌都是一樣的，為了避免此種情況發生，會員為核心永遠是不變的道理。
Facebook 廣告基本操作
對於廣告基本的操作，其實坦白說我覺得根本不用教，從自己的 Facebook 帳號登入後點進廣告後台按一按大概就懂 7 成有了，況且網路上也有不少教學文，甚至 Facebook 官方也有教學手冊，但市面上還是很多 Facebook 廣告的基礎課程，也有很多人願意付費報名，希望看完下次整理的文章後能讓你省下報名費，還是盡快把手弄髒，試著自己投放廣告，優化成效，如果有任何問題也歡迎你私訊我。
註：HSIEN 曾經有接案代操 Facebook 廣告，曾經遇過品牌預算為 30 多萬，且要在一個月內花完，並保證 ROI 4 才會抽成。未來我會再寫一篇自己在操作廣告上的技巧，會開始接案的目的本來就是希望品牌能夠學起來後自己投，所以我堅持直接用品牌的後台投廣告，好讓所有的操作技巧品牌能看的到。如果你想要直接收到我最新的廣告操作技巧文章，歡迎你追蹤我的部落格 HSIENBLOG！
網站最好擁有 https 加密
Facebook 會讓未使用 https 加密的網站較不易曝光給用戶，這可能不是所有品牌都曉得的觀念，不管對於 Facebook 還是 Google 來說都很注重用戶的安全，希望能夠提供給會員安全的環境。如果一消費者的角度思考，當我上 Google 查詢或是看到 Facebook 動態牆上的廣告連結，點擊進去後並輸入了一些個資，但事後卻發現個資被其他人士盜用等，這樣消費者對於 Google、Facebook 的信用也會受到影響。
未加密的網站是網頁與你的電腦瀏覽器直接透過明文進行傳輸，以一般 (非安全) 模式下進行互動交談，所以在網際網路上內容有可能遭攔有心人士截竊聽的。比如你登入了你的 email 帳戶，或者是你的網路銀行，一旦使用 https，那麼數據在網上就不再是明文，於是第三方就看不到你的密碼和你的郵件。
請參考：HTTP 必死：先知 Google 呼籲大家升級 HTTPS， 網頁瀏覽更有保障
影片廣告已是主流趨勢
從 2016 年開始 Facebook 就持續在提倡影片內容，現今也看到需多品牌都已影片為主要方式來宣傳商品，至今影片廣告的投放成本確實是較低的，平均來說每次影片觀看的成本大約 US$ 0 .01 – 0.03 左右。不過還是得提醒品牌，雖然影片廣告便宜，但內容如果沒有一致性，或是無法讓消費者了解此影片主要訴求的目的，這樣整體的每次轉單成本也不會比較便宜。
不建議只用「互動」為目的下廣告
Facebook 官方人員也提過，目前「愛互動」的這群人競價是比較貴的，但這些人並不代表品牌受眾的整體，雖然說互動量會影響品質相關分數，而品質分數又會影響該則廣告投放的觸及量，但有時品牌可能會看到有些貼文廣告雖然互動量很多，每次的互動成本可能不到 $1 塊台幣，但每次轉單的成本卻異常的高。建議做電商的各位請還是以「轉換次數」為目標較好，又或是先花少數預算將互動量撐起來，再將同篇廣告貼文改成用「轉換次數」為目標來下。
你網站的轉換率為多少？
假使品牌曉得自己的網站轉換率是高的，可以試著單獨用「流量」為目的來下廣告，告訴 Facebook 請帶給我看到這則貼文後會比較願意點擊連結的人，當網站轉換率是高的，一旦流量衝起來後，營收自然會隨之增加，每單的轉換成本將有可能比使用「轉換次數」為目的的廣告低。但我個人覺得還是老話一句，測過才會知道，數據自己會說話，眼見為憑比較重要。
關於 Instagram
關於 Messenger
關於 ROAS
很多人會拿 ROI 說嘴，不管是廣告代操商、廣告投放課程、又或是個品牌的行銷人員，有時後口中說的 ROI 20 可能確實會讓不太懂 Facebook 廣告的人聽的很想拜師學藝。但真正了解事實的事這 ROI 背後的條件為何？歸因期間是用點擊廣告 28 天內還是 1 天內？整體投放的預算為 1 萬還是 100 萬？廣告投放期間是 3 個月還是 1 個月？這些條件都是影響 ROI 高低的因素，簡單舉個例子，廣告預算若都是 100 萬，一個是花了 3 個月才投放完且 ROI 有 10；而另一個是有辦法花 1 個月就投放完，且維持 ROI 有 5，請問你覺得誰投放的比較好呢？不同的條件下比較的基準本來就不同，有些品牌就是希望能夠衝當月的業績，沒有那麼多時間可以讓你慢慢花預算慢慢優化廣告。以後當有人跟你說他 ROAS 能夠投到 15、20 時，別急著稱羨，請你先再多問問他上述幾個問句吧！若只是在 10 天內花了 500 元預算做到 ROAS 20，且歸因期間還不是用點擊廣告 1 天內，那你就心裡笑笑就好。
關於時間維度
請試著用 Facebook 所提供的時間維度觀察廣告成效，找出品牌最常發生轉單的時間點，並不是所有產業都有，若你觀察後發現其實除了大半夜之外，其他的時間點轉單還算平均，那就維持每日不分時間投放。曾經有做民宿的業者請 ComHere 投放廣告，意外發現轉單的時間點大多是在平日的白天，因為當時的廣告內容皆是以短時間休息的商品為主，進而推測能夠在平日上班時間去民宿休息者，應該只有高階主管、經理人才能夠隨意離開公司，因此重新調整廣告後，發現受眾選擇職位掛的是主管階級以上的，然後投放時間只鎖定平日白天，效果確實比以往來得更好。
關於 Facebook 台灣
關於 Facebook 定位
大約於 3、4 年前，Facebook 早已推出整合 Wifi 登入的功能，以往大家去咖啡廳時，就會詢問店員 Wifi 密碼為何，連上後開始拍照打卡。於是 Facebook 主動整合上述的情境，用打卡直接當作 Wifi 使用的密碼，只要商家有事先於 Facebook 設定可支援的 Wifi 路由器即可。Facebook 表面上看似替商家與消費者創造更好的使用情境，但事實上 Facebook 想要的就是會員曾經去過哪些地方的資訊，就目前的廣告投放後台來說，最多僅能篩選出國家/ 城市地點等，且還是用戶自主提供的居住地資訊，尚未能夠篩選出曾經到過哪些地方的用戶，但未來一定會開始有，對於 O2O 的廣告來說，此種維度的標籤非常關鍵。
目前 Facebook 會在每個用戶上做紀錄，標示在多久前曾經到過哪些地方，該如何知道？第一就是用戶自行於 Facebook 上打卡，主動把訊息告訴 Facebook；第二則是若用戶的定位功能有開著 Facebook 會自主判定當你停留在一個地方一段時間時，默默的給你下一個標籤。
關於 Facebook O2O 廣告
Facebook 在線上導流到線下這塊也開始深耕當中，不管是目前領取優惠型的廣告等，該如何讓廣告主得知最終的成效是評估廣告是否有用的最終依據，因此 Facebook 於 2016 年中左右推出離線轉換次數，簡單來說就是實體發生的交易筆數，其中有哪些可能是因為 Facebook 廣告的功勞而產生的。目前 Facebook 已經有開出固定的串接格式，如果品牌所使用的 POS 系統能夠配合就可以事後將交易檔案上傳到 Facebook 做比對，看有多少筆是曾經看過廣告的用戶等，不外乎比對的 key 值還是以手機號碼或 e-mail，現在也確實有部分餐飲業者有在使用此功能，進而追蹤廣告是否有帶出效益。當然，若品牌覺得每此都要手動撈訂單再上傳過度麻煩，數據也相對不夠即時，那麼也可以直接與 Facebook 串 API，當然前提是 POS 廠商能夠配合，不然就得請第三方協助。
10 thoughts on “Facebook 廣告｜你可能沒有注意過的 10 種觀念”