本次將分享參與社群獲利轉換計畫後，自行彙整的筆記內容。數位時代旗下的 數位行銷學院 neoMarketing School 固定會舉辦相關課程，而本此主題為「社群獲利轉換計畫」一共分兩個場次 9/12 臉書粉絲轉換計畫 與 9/26 品牌會員轉換計畫，兩天都報名的費用為 $8,000，個人是覺得有點貴，不過剛好有機會在公司補助的情況下參與，勢必得把握機會好好學習。以下將陸續分享六篇文章，主題分別為 「挖掘粉絲經濟效益」、「廣告投放x數據分析廣告投放x數據分析」、「Facebook全串聯商務應用」、「超級會員經營：數據預測x名單蒐集」、「高轉換的直達行銷工具 LINE@生活圈」、「高轉換的直達行銷工具 電子報行銷」
當天現場大約有 200 多位參與活動，估略算一下，200 人 * $8,000 報名費等於 $1,600,000；兩場總共 6 位講者，每位講者分享 2 個小時，若以鐘點費 $15,000/hr 來算，請講者的費用約為 $180,000。活動有附上便當與水果盒，若每人當天的餐費預算為 $200，兩天的總餐費為 $80,000；最後則是場地費與講義的部分，兩場共約 $150,000。
按計算機扣一扣後會發現還有剩 $1,190,000，如果再把贈送的三期雜誌也算進去，大約需再扣掉 $150,000，忽然發現僅僅兩天活動 數位時代 就賺約一百萬，只能說媒體業者真的很難單靠網站流量過生活，勢必得辦一些趨勢展覽、大型論壇、課程等，或許這才是主要的營收來源也說不定 XD
另外值得一提的是，為什麼能夠有那麼多人願意付費參加？在這個圈子裡的人，可能會覺得 Facebook 廣告早已不稀奇，而且身邊的朋友通常也都了解該如何操作數位工具 (e.g. Facebook Ad, Google Adwords, GA, UTM, GTM…)，這也就是所謂的同溫層。如果說基本的數位工具大部分的人都了解，那為何還有如此多的付費課程在搶這檔生意？
不管是 TeSA 所開辦的電商大學或是各家廣告代操商額外開辦的 廣告課程 等，費用從幾萬元到幾百元皆有，但課程這類型的商品屬於經驗品，在尚未體驗之前你不曉得到底能否值回票價，再加上若自己沒有自學的能力，就很容易類似的課程一上再上，總是期望這次付完錢後，能夠改變點什麼。
這種課程類型的商業模式也可算是種的產業，中學時期為了考大學所以補習，出社會後因為工作上需要所以補習 ，但還是有人不用補習就能考上理想的大學呀，自學的能力真的不可少。Facebook Blueprint 是官方的網路學習課程，Google Analytics Academy 也是官方的課程，上述皆是免費的資源，如果你有任何的疑惑，也歡迎直接私訊我，若有能力我將會回答你的問題。
挖掘粉絲經濟效益
石子Gso /前ASUS資深行銷經理
Facebook 之所以強大不單單只是因會全球的會員數眾多、用戶黏著度高，真正的重點是在於擁有一套給力的會員管理系統。
Gso 以前還在華航時，曾經臨時受命需要在兩週內找到 30 位居住在阿姆斯特丹與法蘭克福的台灣人，以往的做法可能得到政府機關查看移民出境的名單等。Gso 選擇投放 Facebook 廣告，僅需設定地點為「阿姆斯特丹」或是「法蘭克福」且語言為「繁體中文 (台灣)」，結果不到 1 個小時，客服即接到報名活動的電話，僅僅花了 $200 廣告費用就找到適合的 30 位人選，一切的功勞就是 Facebook 能夠在每個會員身上下完整的標籤，好讓廣告主精準的接觸這些人。
從目的定義粉絲團長尾價值
品牌若在 3、4 年前即開始經營 Facebook 粉絲團、投放廣告等，這些 CP 值當初都非常的高，但現今遇到的問題是，粉絲團的自然觸及率不斷的下修，Facebook 就是要你投放廣告，但廣告主越多，競價就會越激烈，廣告費就會墊高，除此之外社群代操的費用比起以往提高了 10~30% (估全聯請奧美大約 100 萬/月 )，總總不利的條件下，讓經營粉絲團、廣告投放的 CP 值越來越低，所以在開始創辦粉絲團前，請先想想目的為何？別只是盲從跟風，花了時間金錢卻又沒有任何實質的幫助。
初略的舉一些例子，假使目的是「顧客服務」則要注重的 KPI 即是平均回覆 / 結案時間，荷蘭航空 KLM 即是個經典的案例，KLM 擴增 Facebook 粉絲團客服後，雖然客服電話量沒有減少，但反而接觸到了不同的客群，Facebook 的私訊中，是不愛講電話，喜歡用打字方式的會員，你可能不曉得，KLM 粉絲專頁的私訊一年能夠帶進 8 億的營收。
- 目的若是「社群互動」則要注重的 KPI 即是觸及率 / 貼文互動，看重此目標的經營者不外乎是網紅、部落客與藝人等。
- 目的若是「品牌推廣」則注重的 KPI 也是觸及率，但更強調分享數，希望能夠有一傳十病毒式的擴散效應，像是可口可樂的粉絲團等。
- 目的若是「廣告獲利」則要注重的 KPI 即是導流，像是線上媒體數位時代、蘋果日報等，將文章發佈在粉絲團上就是為了流量。
- 目的若是「商業機會」則要注重的 KPI 即是潛在客戶名單 (Lead)，像是 IBM 經營的是 B2B 的生意，所以經營粉絲團的目的就是增加 Lead 數，進而電話開發聯繫。
- 最後若是目的為「電子商務」則要注重的 KPI 則是 CPA/營業額，也是目前大多數電商經營粉絲團最主要的目的。
粉絲團首要、次要目標 KPI 制定
前段有提到經營粉絲團的目的不同而會有相對應的主要目標，但有時候需要達成的目標有很多種，像是貼文互動、點擊率、轉換率等，但彼此之間的關聯性可能不是完全的正相關，因此需要排定重要性，甚至直接開另一個粉絲團經營。
舉例來說華碩原先只有品牌型態的粉絲團，目的主要是品牌推廣，因此貼文目標註重的是留言分享的互動量，但當華碩也開始切入電商後，並沒有選擇直接在原先幾千萬的粉絲團上主打，反而另外創了 ASUS Store Taiwan 粉絲團，目標很清楚就是每篇貼文能轉出多少業績，經營至今也約有十幾萬粉絲。
再舉另一個例子，今年 5 月左右 藝人范范 在粉絲團上宣布將推出平價的自有品牌 Genquo 服飾電商，並開設一個 Genquo 的粉絲團，細微的觀察兩個粉絲團後會發現，范范個人的粉絲專頁主要會分享一些生活類型的文章，儘管有部分是關於 Genquo 新品個人當麻豆的宣傳照，但也不會刻意帶上導購連結等，反觀 Genquo 的粉絲專頁就是個很標準的電商貼文，固定會 po 商品文，且連結於五行內必帶上，UTM 的網址參數每篇貼文也會下好下滿，所有的動作只有一個目的，確認每篇貼文所帶來的營業額，並以此為最主要 KPI。
深耕社群的務實方法
確認經營粉絲團的目的後，再來可以換個角度思考，想想消費者為什麼要按一個粉絲團讚？不外乎有以下幾點：
- 想要獲得最新資訊，舉凡像是新品上市、服務、公告等
- 不想錯過優惠促銷訊息，所以電商的粉絲團時不時會看到全館下殺、滿額免運等貼文
- 想要了解資訊內容，這類型比較偏向新聞媒體或是 B2B 類型的公司，按攢者想要的是娛樂、知識、新聞等
- 想要有個詢問的管道，也就是顧客服務，對於品牌的角度來看或許是客訴，但打開粉絲專頁私訊的功能確實是能夠為品牌帶來意想不到的收穫
Gso 以自己在華航經營粉絲團為例子，分享操作社群的實務方式，當初剛進華航時，老闆對於粉絲團最在意的就是粉絲按讚數，單純只因為長榮的粉絲按讚數有將近百萬，所以華航也不能輸。
但 Gso 曉得粉絲數不會是華航粉絲團經營的 KPI，不是說它不重要，但假使經營紛絲團能替公司帶來額外的營收，重要性當然是營業額比較高，因此開始接受 華航粉絲團 後，就設定目標是賣出更多機票，最主要 KPI 就是營收，且每篇貼文皆有下 UTM 網址參數，現今為數據導向的年代，追蹤管理當然不能馬乎。
經營者每雙週就會檢視 Facebook 粉絲團導購成效，用 GA 檢視每一篇貼文的 UTM tag，去蕪存菁優化往後每篇貼文的走向等。一年後，華航的粉絲團貢獻了 $15,000,000 的營收，數據拿給老闆看後，不但拿到明年的行銷預算，也不用再擔心老闆要求粉絲團的人數不能輸給長榮了。
社群獲利、省錢方程式
粉絲會員化思考
粉絲團的按讚人數固然能夠讓品牌的門面在 Facebook 上比較好看，但這些按讚數的價值卻遠遠低於品牌自己的會員量。舉例來說，當有一個消費者按品牌的粉絲專頁讚，唯一的好處只有往後的在粉絲團上的貼文有機會能夠免費讓他看到，但這機率一直在下修當中。
反觀若是有個消費者成為品牌的會員，品牌不但能夠清楚的曉得他是誰？手機號碼多少？email 是什麼？住在哪裡等，且如果會員有下載品牌自行的 APP 話，也能夠用免費的推播與會員溝通，重點是還能夠分群推播等，就算沒有 APP 好了，簡訊、EDM、DM 等都是可以接觸會員的方式。
總歸一句，Facebook 粉絲專頁的粉絲不是品牌的，經營自有會員才是核心。
假使品牌的會員系統能夠有強大的標籤功能，會員的效益將能發揮得更極致，舉 Facebook 為例很容易就懂，品牌電商在網站上埋 Facebook 的像素為的就是追蹤網站行為，並在往後的廣告投放上加以利用，因為這些會員是 Facebook 的，所以你只能用付錢下廣告，沒辦法推播、發簡訊、寄 email 等。但假使當品牌開始經營會員，且擁有十幾萬的會員時，搭配會員管理系統的分眾功能，這些會員的資產將是非常可觀的。
KLM 荷蘭航空是最早看破這一點的公司，在 KLM 的粉絲專頁上，所舉辦的任何行銷活動皆會 綁會員，不是按讚、留言、分享，只要加入 KLM 會員就能免費獲得…抽獎機票…升等頭等艙…，想盡任何辦法將粉絲專頁上按讚的消費者轉成品牌會員，且僅需先快速成為會員 (不需要填寫過多的個資內容)，
其他資料在不同時間點再提醒填寫即可 (實際要買機票時) 。 當消費者按下註冊按鈕後，資產立即就變成品牌的，而不是 Facebook 的 。
(Photo via 數位時代)
6 thoughts on “你曾想過經營 Facebook 粉絲團的目的嗎？”