本次將分享參與社群獲利轉換計畫後,自行彙整的筆記內容。數位時代旗下的 數位行銷學院 neoMarketing School 固定會舉辦相關課程,而本此主題為「社群獲利轉換計畫」一共分兩個場次 9/12 臉書粉絲轉換計畫 與 9/26 品牌會員轉換計畫,兩天都報名的費用為 $8,000,個人是覺得有點貴,不過剛好有機會在公司補助的情況下參與,勢必得把握機會好好學習。以下將陸續分享六篇文章,主題分別為 「挖掘粉絲經濟效益」、「廣告投放x數據分析」、「Facebook全串聯商務應用」、「超級會員經營:數據預測x名單蒐集」、「高轉換的直達行銷工具 LINE@生活圈」、「高轉換的直達行銷工具 電子報行銷」

Facebook全串聯商務應用

Rick /深夜裡的法國手工甜點 創辦人

深夜裡的法國手工甜點 粉絲團至今擁有 76 萬粉絲,應該是全台 甜點店 Fan Page 粉絲數最高的了,但當初創建粉絲團並不是創辦人 Rick 的主意,反而是他的學生幫他創的,重點來了!他的學生?其實 Rick 的本業是經營補習班,從 20 歲創業開始經營至今已經有 12 年了。因為家境比較貧困,Rick 13 歲時就選擇去補習班打工,當初的老闆還不敢請,直到 Rick 說出他在全校是第一名,後來在補習班就做一些雜事,像是貼郵票、跑腿等,有時候也要負責被採訪 (因為成績優秀),補習班大大小小的工作 Rick 都做過,他是個聰明的人,18 歲那年當起了補習班老師,站在講台上教著同屆的重考生,大學期間就經營自己的補習班。直到大五那年,當時有個學生跟 Rick 說他也想要創業,但需要有人幫忙,Rick 二話不說拿了 100 萬出來一同與學生創業,民國 98 年 12 月 8 日 開了第一家甜點店,因為沒有人會做甜點,於是花了 150 萬聘請甜點師傅手把手教,但經營不到九個月就倒閉了,原本一同創業的學生也跑掉了,只剩下店面的裝潢與甜點設施,前前後後總共燒了塊 400 萬。最後,Rick 想說就算了吧,收一收找人估價把東西都賣了,估完後卻只能賣 3 萬,因此就決定不賣了,剩下的設備弄成工作室,這就是深法的雛形!

平時在補習班教課,深夜自己練習做蛋糕,把這些成品當作給學生的獎勵。因此時不時晚上下課後就會有少數幾個考試滿分的學生在台北古亭捷運站附近排隊,等著領免費的蛋糕吃。Rick 最初的想法是,因為補習班在南昌路上,學生們晚上回家大部分都坐捷運,於是就跟大家約在古亭捷運站,Rick 會先回工作室拿剛烘焙好的甜點。沒想到誤打誤撞,被新聞媒體報導有神秘甜點需要半夜才能買,而且只賣半小時還要排隊等,殊不知那些排隊的人是補習班的學生與學生的家長。

深夜裡的法國手工甜點 之所以會被創立,主要是因為有時候 Rick 會帶蛋糕到補習班分享給學生吃,但往往會有剩,學生人數不多,因此有一次就有人趁 Rick 回工作室拿甜點時,在補習班用電腦幫老師創立了粉絲專頁,名字就叫 深夜裡的法國手工甜點,一開始按讚的都是補習班同學、學生的家長、附近的同業等,單靠這些粉絲團就達成 6000 讚,Rick 認為經營粉絲專頁的核心是 Connect 彼此的連結很重要,往後的鐵粉效應非常可觀。

深夜裡的法國手工甜點

先做好體驗與客服,再產生消費行為

熟客該如何經營?Rick 分享他的大原則就是把對象當成女朋友來追,Facebook 是很好的互動工具,也能夠幫你增加第一次與客人見面的機會,把每個新客都當成女朋友來追的,追到至今,每天深法來買的約有 100-200  人,而且 3-4 成皆是舊客。直到今年 8 月開了實體店的深法,在與客人的互動上也是要當女友在追,冬天喝杯熱薑茶,夏天做新品試吃,只要是客人進店就提供免費服務。假使當熟客第二次進店時,店員能夠記得這個消費者的喜好,他就有機會跟這深法一輩子!

深夜裡的法國手工甜點

深夜的甜點比起一般甜點店確實超級無敵貴,消費者也常會抱怨,但因為通常來買的消費者 70% 都是拿回去當禮物用,再加上深法要報名且在深夜排隊等 40 分鐘,拿著深法的蛋糕送禮就是有誠意,如果花了 $1150 得到了一個美好的一晚,那他就不會覺得那麼貴了。

粉絲團 PO 文 $1150 大家一定覺得貴,但如果是 朋友 po 文分享 說貴但值得,朋友的朋友就覺得有信服力。讓消費者自主性的作分享,才是 Facebook 最有效的價值。

深法的團隊至今已有 30 人,包含內場加外場,內場約 10 人左右,團隊平均年齡約 24 歲。再 2016 年之前的營業額皆是每年翻倍成長,但要是持續這樣下去,品質一定會有所影響,因為深法堅持甜點完全手工,不願意進工廠,有規模化的生產,所以在 2016 那年 Rick 決定減少接單量,並開始招募人才,並親自著手陪培訓,不然再不擴張產品就有可能出問題。當時很多人會說深法就是再玩飢餓行銷,很多人在 Fan Page 上私訊搶單,但 Rick 說明一個好的蛋糕是沒有辦法放的,所以必須得當天現做,所以能夠產出的量一定有限,飢餓行銷只是結果。深法也從來沒有花錢請部落客 po 文,因為不曉得可以這麼做,那些網路上分享的文章皆是部落客花錢自己買的。

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社群即官網:完整訊息溝通

沒有實際與深法接觸過的消費者可能不曉得他們沒有官網,實際上,深法所有的訂單窗口皆是用 Facebook 粉絲團的私訊功能,再由深法的小編妹妹人工處理訂單,Rick 說一開始是因為沒錢架官網,所以直接用粉絲團,後來則是覺得不應該做官網。Rick 希望能夠與消費者有持續的互動,而不是讓消費者自行在官網上瀏覽,或許對於某些產業確實可行,但他也提到因為收單主要是人工處理,下單就要私詢,所以粉絲團的私訊量超爆高!惹得小編妹妹在處理訂單上非常耗時,目前的人力配置是夏天時正職+兼職個一人,冬天則個多加一人,平均一天 8 小時大約皆可處理 200 人次的私訊量。另一點是如果 Facebook 粉絲專頁互動越頻繁,則確實越容易在消費者的動態牆上出現,深法粉絲團上每天都有幾百人在私訊,固然讓粉絲團活躍度超高!

 

社群即商店:從行銷到下單流程管理

粉絲團上的 PO 文,通常會先放著觀察 5-24 小時,看是不是一篇好的貼文,假使觸及率有到整個粉絲團人數的十分之一,且互動率是高的,Rick 就會開始嘗試投放貼文廣告,再進而比較各個廣告貼文的成效,特別好的就給他預算加大催下去。當然他也提到,對深法而言廣告最終的目就是營收,但他沒有任何官網能夠埋像素追蹤,所以唯一的評估基準就是每日的私訊量,只要是私訊量有比平常來得更多,就推測是廣告帶來的成效。

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廣告通常會鎖定台北市 20 到 50 歲的女性打廣告,Rick 相信,女生普遍對甜點有興趣,「她們多半都有男朋友,」到了節日前一周,就只對男生下廣告,吸引他們來買。如果是淡季,他的招數是對過生日的人下廣告,「如果明天是他的生日,就算下雨打雷他都會來!」

另外,雖然 Messenger 下單確實對品牌很不方便,但某種程度上真的能夠解決消費者很多購買疑慮,另外為了再降低下單門看,目前深法也有自行串金流服務,讓客人下單時能夠線上刷卡,比起以往需要到 ATM 匯款後再私訊小編後五碼來得方便許多。

  • 從事醫療類的女性很愛在網路上團購食物
  • 素食主義者 是深法下廣告很不錯的受眾
  • 病毒是擴散,如果是好的是大加分,但如果是壞的則是大扣分 (e.g. Garmin 寵物項圈)
  • 實際用 Facebook 去看每個下單客人的個人動態牆,分類後了解受眾的關聯性,再去打廣告
  • 最少一篇貼文一天花 $300 測試,最多曾經一篇貼文一天 $5000 元預算
  • 用手機號碼連結會員,不管是線上或是線下,這樣才能確定會員是同樣的

Rick 一再強調消費者自行宣傳的才是最好的廣告,因此除了產品力要夠之外,服務、客服一定也得做到五星級。舉裡來說,曾經有位彰化的客人沒有收到貨,但晚上才私訊客服,不過週六日黑貓不配送,可是客人週一早上要出國去美國讀書,所以 Rick 就直接週一早上親自去長榮航空送貨給他。果不起然,隔日客人的粉絲專頁大誇深夜的客服,還 PO 上與主廚合照。大家都曉得送禮就一定要送到心坎裡,不管是賣產品或是提供服務的品牌,若是能把每一次與客人的往來上都送到心坎裡,他就有機會一輩子跟定你。

 

社群即鐵粉:深度經營社群分眾

目前深法實際有在應用的社群工具主要有:Fan Page、Facebook Shop、Messenger、Facebook 社團、Line@,其中 Line@ 是今年才開始使用的,主要因為它能夠推播,群發訊息一次讓所有人都看得到,但 Rick 也提到他一週只會發一次,因為他曉得如果被消費者封鎖或是刪掉後就完完全全沒有機會了,Line 的官方設定是只要 Line@ 被刪除後,就不能再次家加同一個會員好友。另外一個 Line@ 的方便之處是能夠設定關鍵字,讓系統自動回覆,這確實讓小編妹妹少了不少重複性的基本問題,但目前 Line@ 的自動回覆功能尚未很完整,如果關鍵字有設定「提拉米蘇」,但消費者打成 「題」拉米蘇,這樣子系統就不會觸發自動回覆,所以只能用笨一點的方法預防,先把所有可能會打錯的關鍵字也都設定好。

註:其實目前也有不少廠商有提供 messenger bot 的功能,像是 HIHG5 等,或許小編妹妹會對此系統更有好感,重複性的回覆也會實際減少許多!

深夜裡的法國手工甜點

Rick 也不私藏的分享除了有經營深法 VIP 社團之外,另外還特別創了一個「分身帳號」,要求進入社團的 VIP 得先加 Rick 好友。先提社團的部分,PO 文不再設限 Facebook 規範的觸及限制,幾乎是百分之百觸及,而且還會跳通知,目前社團的優化已經能夠排程貼文,也可以觀看每篇貼文的成效;另外關於分身帳號,每天你會看到 VIP 們的生活動態,能夠更了解你品牌的熟客們都在做些什麼,甚至要每篇動態貼文都要按讚,因為這樣 VIP 們就會跳通知誰誰誰按了你貼文讚,讓 VIP 們一直記得你,就結果來說 Rick 認為非常有效!

直到現在,Rick 仍身兼多職,深夜,他是甜點店的老闆;白天,是補習班的顧問。如果用一句話來形容 Rick 經營深法的策略,那就是所謂的「先做深,再做廣」!

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