其實去年這本書剛出版時,在 AppWorks 進駐的電商團隊 Jeff 就有拿給我一本,不過我實在沒有看書的習慣,雖然每年都會期許自己能看幾本,但都是以未達標收場。今年的小目標當然還是有這件事,我會開始用「我讀」系列來寫所有的讀後心得,年底如果還是只有這一篇的話,就大聲的笑我吧!

《電商 Zero to One:從0到1》的作者是 劉家昇 Samuel,我與他沒有太多深聊,僅偶爾會在去找 Jeff 的時候碰上,因為 EC 相關的團隊都在 AppWorks 同一層樓。團圓堅果 是 Samuel 創辦的堅果品牌,我也是在他們加入 AppWorks Accelerator 後才認識品牌,之後就開始密切 Follow,因為實在是有許多直得欣賞與學習的地方,以下分享我的讀後整理與心得。

行銷談 4P|產品力好只是基本題

商管院的學生對於 4P 我想大概都不陌生,甚至有些大公司的行銷缺在面試時,求職者須說明 4P 是哪些。大學時可能覺得 4P 很理論,不過歷經市場的洗禮後,確實皆是根本。

  • Product 產品
  • Price 價格
  • Promotion 促銷
  • Place 通路

以自身合作過的電商品牌為例,定價上需考量成本面的議題,促銷則是不定時玩的檔期活動,通路即包含線上 (品牌官網) 與線下 (經銷商)。上述往往被忽視的就是「產品」

我在 91APP 當開店顧問的時候,確實曾遇過客戶覺得只要把商品放上網站,然後就會被人看見,跑得嚇嚇叫。雖然這是很外行人的思維,但也一再的提醒自己「產品力」的重要性。

一個好的產品,自然會因口碑效應,慢慢跑起來;而不好的產品,就算再怎麼便宜,再怎麼方便取得,也不會因此大賣。

千萬要記得賣出去不只是產品,而是整體服務。

熟習目標產業也相對重要,一家在網路上賣嬰兒用品的公司,就必須了解關於新手爸媽的環節,從結婚生子、做月子、孩童幼教等。越能了解整個市場的概況,從內容端經營即更能用有效率的方式獲取第一批會員,進而了解消費者的輪廓。

關於取得會員的成本

經營全新的品牌,一開始要在網路上獲取第一批會員是非常有難度的。絕對不會只是丟廣告就會有人加入甚至產生購買,這塊我會等新的事業 (91APP 合作客戶) 進行一陣子後,再寫文分享。

書中有提到關於 回購率(retention)顧客終身價值 LTV (life-time value) 都是需要考慮評估的點。

經營者才得思考的財務面

通常公司的財務對於一般的員工來說,多數都不是這麼了解,甚至覺得沒有必要了解,但假使當自己成為一個高階主管時,整個 team 的財務狀況勢必得深入探究,才能夠為接下來的檔期活動、備貨狀況、分潤獎金等做規劃。

相關指標

  • 營業淨利 net margin = margin – expense
  • 營業費用 expense (人事、廣告、物流、金流、其他)
  • 營業毛利 margin = revenue – cost
  • 營業成本 cost
  • 營業收入 revenue

數位廣告成本需抓多少才算合理

這個數字對於電商產業來說,平均通常落在 20~25% 左右,以往在數位廣告還沒有這麼多人競價的時代,數字可能有到 10%。當然這些都是品牌長期經營下來應該要做到的健康狀態,假使是初期剛創建的品牌,廣告成本占比拉高超過平均都不為過,因為同時考量的是 回購率(retention)顧客終身價值 LTV (life-time value)

書中有提到 Lativ 的相關數字,廣告成本只有佔整體營收的 5%,且回購率高達 94%。這個 2007 年創辦的台灣本土平價服飾品牌,花了四年的時間才真正獲利,營業額突破 15 億。 (沒記錯的話去年的 目標 是做百億)

對於 Lativ 的廣告占比,確實是健康到一個不能再健康的狀態。不過以一個 Lativ 的常客我來說,確實不意外。幾乎所有的購買行為都不是靠付費廣告促成,利用品牌 App 的推播,或是 Line 官方帳號的訊息溝通,這些都是免費促成消費者進入 Lativ 購物環境的方式。另提一點是 App 的部分大多數是我自行開啟。

關於小眾市場

書中一再提到小眾市場 (niche market) 的含金量其實不小,品牌需要有個明星產品,更有機會於市場中經營出頭。當然上述提過的 4P、了解目標產業與消費者輪廓等皆還是需下功夫的。

後進者之所以能在該市場中佔有一席之地,明星產品幾乎都很明確。像是鮮乳坊的小農鮮乳、獨角獸 Unicorn 的屁屁面膜、早餐吃麥片的麥片系列、團圓堅果的堅果系列等。這些品牌也會固定每月電訪消費者,對於消費者輪廓與需求能一再的修正。

  • 產品組合 對應 消費者輪廓
  • 客單價 跟 品項 的關聯性 (家庭、小資族)

研究出消費者輪廓後搭配推薦系統讓客單再提升!

Hack everything!

還記得當初在大學時期到 AppWorks Accelerator 實習時,印象最深的就是 Hack everything,進駐於加速器的新創團隊在資金上通常是缺乏的,要如何在有限的資源下創造可觀的成績 (e.g. 點閱率、App 熱門排行、會員數等),這是大部分的 AppWorks 校友回來分享時會提到的。

書中於 p.80 有提到「黑盒子理論」,是神來也麻將的慧邦科技創辦人 Mike 分享給 Samuel 的。網路品牌提供服務內容時,像是把水灌進黑盒子中。花錢導流量就是在灌水,但盒子總有些破洞讓水慢慢地流失,但從黑盒子的外觀是看不到問題點在哪裡。

比起一直買廣告倒流量,倒不入先把黑盒子打開,將所有破洞盡可能地補起來,讓轉換率提升。簡單來說,黑盒子裡的就是滿滿的電商數據。

實用工具

  • 使用者捲動捲軸套件 scroll depth
  • 熱點點擊地圖 heat map

關於集客數據行銷 Inbound Marketing

去年年中時,因緣際會認識一家專門做 集客數據行銷 的公司老闆,也是那時讓我開始了解 Inbound Marketing,這並不是新的概念,早在國外有很多專門做 Inbound Marketing 的職務,但在台灣尚未那麼多人提倡。(有點像以前台灣很少人知道成長駭客 Growth Hack,然後現在有些公司開始出現成長駭客的職位)

什麼是 Inbound Marketing 集客式行銷? (參考文章)

簡單來說,之所以重視 Inbound 是因為整體是健康的,比起單純買廣告導流而言。多數人還是先從 SEO 著手,書中有提到影響網站評比分數 (Page Rank) 的相關指標如下 (細節請參考 p.208):

  • 圖片數量
  • 網頁字數
  • 多樣的頁面設計
  • 使用者數據
  • 網頁載入速度
  • 網頁是否具權威性
  • 網頁在該領域的參考價值
  • 內部連結的關鍵字
  • 頁面上相關聯的關鍵字
  • 網路內容的易讀性

實用工具

一本適合電商零基礎的教戰手冊

書中的內容淺顯易懂,多數是以團圓堅果的實際經歷做舉例,且不吝嗇分享曾經與實體通路打交道的細節 (e.g. 通路抽成),讀者若有興趣進一步了解,提供下方連結參考:電商 Zero to One:從0到1

Photo by rawpixel on Unsplash

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