根據市調機構 eMarketer 的統計,2018 年全球電子商務市場營收約占零售業總額的 11%,到了2021年更將提高到 16%。台灣由於地狹人稠、傳統零售業發達,電子商務市場只占整體零售業7% 左右,但是未來仍然以每年 7% 的幅度成長。

在這個前景看好的產業,卻有兩大趨勢衝擊著廠商的獲利。首先是電商進入門檻大幅降低,不僅大型品牌相繼投入,中小企業透過各種電商平台系統服務商,也可以輕易的進入電商市場。競爭加劇的情況下,犧牲獲利甚至以初期虧損來搶市占率,是屢見不鮮的策略。

其次,以臉書為首的社群媒體,在掌握龐大的用戶資源後,近幾年多次調整貼文演算法,「獲得流量」已經變得愈來愈昂貴。由於流量是電商生意的命脈,許多廠商只能投注更多預算來維持流量,說他們被社群媒體「綁架」一點也不為過。

在進入門檻變低、流量成本變高的雙重打擊下,電商零售業者面臨的挑戰不言可喻。令人擔憂的是,許多業者還停留在追逐「流量」的思維,但是對流量背後的「質量」所知不多。流量就是「營收」,而質量指的是對「營收組成」的分析,包括產品組合、顧客組合、需求預測等。

在這個微利時代,廠商若是一味追逐營收、但缺乏深度策略,生意就像「灌水球」一樣,別人降價 5%、我就降價 10%,再有人降價 10%、我隨後降價 15%。

折扣戰把顧客的胃口養大,如同灌水球般膨脹,只是終有破裂的一天。當降價優惠停止,品牌廠商留下來的資產非常有限。永續經營的廠商則應該轉變思維,以「滾雪球」的方式經營品牌。把第一批產品、第一批忠誠顧客做到極致,第二、第三批自然像滾雪球般累積下去。

全球電商龍頭「亞馬遜」的顧客關係管理策略,就是很好的典範。亞馬遜透過消費行為分析,改善自身的產品、服務、系統、商業模式,從一家網路書店走向全球零售巨人,也是由無數的消費者洞見 (insight),不斷累積與堆疊而來。

這是微利電商時代,品牌零售商值得三思的問題:「你的品牌在灌水球,還是在滾雪球?

 

[註]本文由 Oscar Wu 授權提供。吳育宏 (Oscar),業務行銷專家「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人」

 

Photo by Jeremiah Higgins on Unsplash


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