電子商務, 個案分析

官方攻略｜2017 雙十一商家作戰計畫

by 電商隨筆 Hsien
2017-雙十一作戰計畫

我其實已經忘記台灣從何時起也開始夯雙十一購物，以前台灣電商能夠玩得大多是跟著節慶走，像是新年、春節、兒童節、國慶日、聖誕節等，但幾乎沒有聽過有品牌自己造節的案例。反觀阿里集團於 2009 年，淘寶商城開始主打：光棍節 (11月11日) 「光棍們沒事幹，那就買禮物送人」，用了好幾年的時間雙十一才開始紅到台灣。

前幾天看到乾貨，天貓推出「2017 雙 11 商家作戰大圖」，且建議各店家將 500cm *300cm 大圖列印出來貼在牆上，本次版本為官方「天貓商家成長」與「淘寶大學」聯合發布，內容梳理作戰路徑，拆解流量等，圖中擁有 70+ 個知識點、100+ 個工作細項，讓商家在備戰雙 11 的過程中少一點點的迷惑，多一些些的清晰！

由於高清版本的「2017 雙 11 商家作戰圖」檔案稍大，因此放在網站上的圖為壓縮過後的，如需要原始檔案，請留言告知 e-mail，我會再主動提供！

原始檔案載點 》https://goo.gl/cL9PLU

雙十一作戰大圖解析

STEP1 了解官方佈局的個階段計劃

畢盡不管是天貓還是淘寶網都是大型的電商平台，只不過一個是 B2C 為主，另一個則是 C2C，但在平台上就一定會有遊戲規則，活動的檔期規劃等，各店家勢必得對於整個節奏和相關重要事項有全面的了解，以下將簡述圖中所提到的個階段時程與任務。

6 大節奏點與重要事項

時程

籌備期 (8/28-9/30)

品牌思考自己的雙11整體計畫，包含目標、活動產品、規則、預算、主視覺、素材測試等。建議關注於拉新流量、銷售額增量、盤貨備貨。

蓄水期 (10/1-10/19)

開始報名聚划算、淘搶購等官方活動，並完成千人千面的設計，提交會場素材等。建議關注粉絲營運(CRM)、舊客活躍數、微淘數據。

預售期 (10/20-10/31)

開跑預售單品，並持續推廣，且追蹤相關數據，除此之外也推雙11 優惠券、加購收藏等。建議關注賽馬位置、預售數量、加購收藏數等。

預熱期 (11/1-11/10)

引爆期 (11/11~xx/xx)

正式開跑後，時時追蹤銷售數據，若成效不佳，進而實施預備方案。建議關注：流量、庫存、第一小時銷售額、第二小時付款率。

復盤期 (xx/xx~)

物流及售後追蹤，並回歸日常銷售的軌道。建議關注：計畫達標率、利潤等。

STEP2 切勿錯失關鍵節點

關鍵點

了解大方向的規劃後，請記得注意關鍵節點，每個時間點需要做的事情千萬別錯過了。舉凡像是：商家報名期限、結果通知、購物津貼設置、運費險設置、預售報名、現貨申報、預售付訂金/尾款、最晚發貨日期等。

STEP3 核心工作，團隊分工

最後再看核心工作，根據不同模塊對應最頂部的籌備節奏來看，圖中已經用顏色區分不同模塊。從雙 11 的核心元素出發，結合用戶響應、引流、客單三大組成元素，細分會員、內容、流量、視覺、貨品 5 大核心工作項，簡述如下：

會員

客戶/粉絲定位分析 (購買力/ 活躍度/ 沈睡時間/ 價格敏感度/ 客單分佈/ 回購週期)、人群標籤 (RFM模型/ 客戶屬性)、雙11計劃 (4-6成的業績建議由舊客達成)、客服培訓/話術、客服轉單、催付、服務關懷等
會員

內容

達人合作、必買清單、群聊、微淘吸粉 (喚醒沈睡粉絲)、直播等
內容

視覺

達人素材、測圖、短影片、專題設計、氣氛營造 (倒數計時/ 庫存告急/ 熱賣清單) 等
視覺

流量

目標 (免費流量/ 付費流量/ 活動流量/ 內容流量)、淘搶購、聚划算、直通車 (舊客/ 潛在客戶為主)、搜尋優化、DMP (7/15/30 天行為標籤、30/90/180 已購買人群) 等
流量

貨品

商品企劃、銷量目標、主打款 (15% 主打款佔 70% 業績)、預售商品 (預售佔總銷量 30%-60%)、商品矩陣 (清倉款/ 利潤款/ 流量款/ 搭配款/ 體驗款/ 形象款)、產品測試、監控、備貨、補貨等
貨品

2017 雙11 即將來臨，你準備好了嗎？

雖說本次天貓官方所推出的作戰計劃，有部分是貼著平台本身既有的系統功能走，不過還是有許多觀念是品牌能夠參考的，試著利用現有的資源，做出上述完整的執行規劃。
在兩三年前，早已有品牌開始自建購物官網，不管是自己請工程師、外包第三方或是使用租賃式開店系統商等。不想再依靠著平台的原因不外乎是想要經營自有會員。就消費者的角度來看，僅僅是另一種購買的管道，但就經營者的角度來看，背後的價值是大大不同的，尤其是針對舊客經營。
天貓官方有提到 雙11 的業績建議 4-6 成由舊客貢獻，假使品牌擁有品牌購物官網，且也有在深耕經營會員，那又何必把 雙11 的主場讓給平台呢？沒有人說品牌購物官網就不能玩 雙11 呀，通常品牌會在 雙11 的時候給出超殺的優惠，不管是清庫存也好，其實對於消費著來說，哪邊便宜就在哪邊買。
對於品牌而言，大型電商平台的好處就是流量，不曉得未來會不會有類似 ShopBack 現金回饋網的模式，在平台上的所有商品皆是跳轉回該品牌本身的購物官網，且電商平台上所蒐集的是各品牌的購物官方網站，同樣是以現金回饋的方式當作誘因，創造另一種大型電商平台！

偏題了～總之如有需要領取高清版的讀者，請再麻煩留言 e-mail，我會再盡快於當週內寄出，謝謝！

(Photo via 炬鼎力)

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