前陣子有朋友問我,如果要從 Google Analytics 上看廣告代操商的成效該怎麼做?因為不想只單看代操商每週給的報表,想要自己從 GA 後台看數字做比對。這種想法非常正確,如果代操商不提供廣告後台的觀看權限,僅用自己定義的欄位出一份 excel 報表,對於數位廣告沒有太多概念的客戶要怎麼信的過這些數字是真實的呢?使用第三方監測平台也相對較有公信力,於是乎我就問我朋友「廣告代操商網址有沒有埋 utm 呢?」「他們下的 utm 定義是什麼呢?」。雖然現在網路上已有介紹 utm 的文章,不過自己寫篇教學文放在部落格上分享也不錯,下方我將完整介紹使用 utm 的情境、設定方式、外掛與成效觀看等。如果你的公司廣告也是請別人代操,但是對於每週所提供的報表或是來往有任何不懂的觀念,歡迎你私訊詢問我,我會將我所知道的都與你說。

utm 是什麼?

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module ,是 Google Analytics 提供給分析人員可以自訂寫入的連結標記。設定好 UTM 的網址後面會有一段參數, GA 會檢視這些流量在網站的行為,進而評估整個行銷活動的成效。假如近期要推一檔七夕情人節的活動,並使用多種的溝通方式來宣傳,包含:電子報、Facebook 粉絲專頁貼文、Facebook 廣告、Google 關鍵字廣告等…,若想要細看每一種溝通方式的成效如何,除了 Facebook 廣告、Google AdWords 關鍵字廣告皆有後台可以看,但其他的成效追蹤就只能靠 UTM。Facebook 粉絲專頁上的任何貼文,不再單單只能看觸及率、留言數、貼文點擊數,可以直接從 GA 後台觀看所有貼文的成效,深度可涵括訪客停留時間、跳出率、成交數、轉換率、平均訂單金額等。這個工具,身為做電商的你一定要會!

不管是「純電商」還是「實體零售」皆必須要詳細的搜集數據,並藉由分析才能了解顧客的喜好與習慣,因此準確地追蹤每一個訪客的來源是不可或缺的部分。善用 UTM 去分析哪些行銷管道 (e.g. 粉絲專頁、部落客、Youtuber、ptt 等…) 或活動應該要被優化,哪些應該要放棄進行。Data-driven 以數據驅動的決策才有辦法在新零售這塊餅站穩一席之地。

utm 的 5 大元素:

來源 (utm_source) :表示為你帶來流量的網站、搜尋引擎或是其他來源,為必填欄位。

媒介 (utm_medium) :表示行銷或廣告的媒介,像是 Email 、單次點擊出價。

名稱 (utm_campaign) :表示廣告活動的形式,像是某產品的宣傳活動名稱。

字詞 (utm_term) :常見於 Google 付費關鍵字廣告所使用的字詞或是連結名稱/圖片的替代文字。

內容 (utm_content) :表示連到同一個網址的不同廣告或是連結。

[註]Analytics 官方說明_網址產生器

若以 HSIENBLOG 曾經寫過 WeMo 的新創開箱文為例,廠商若想要了解有多少人從我部落格連去 WeMo 的官方網站,它就能利用 UTM 產出一組網址進而追蹤。

http://www.wemoscooter.com/?utm_source=blogpost&utm_medium=hsienblog&utm_campaign=promo&utm_content=wemo-scooter

網址拆解說明如下:

utm_source=blogpost:WeMo 官網流量的來源是來自於部落格的文章

utm_medium=hsienblog:WeMo 官網流量的媒介是 HSIENBLOG 這個部落客

utm_campaign=promo:貼文的活動名稱是 promo (定義可能是產品推廣)

utm_content=wemo-scooter:內容是 HSIENBLOG 上「wemo-scooter」這篇文章

整個意思就是 http://www.wemoscooter.com/ 的流量是從合作部落客 HSIENBLOG 的文章「wemo-scooter」這篇文章裡面的超連結過來的。

使用 utm 該注意的事項

在開始下 UTM 前一定要先想好自己訂下的格式、每種標籤的定義等,為了保持數據的準確性,建議大家可以利用表格紀錄所有 UTM 格式。因為行銷人員不會只有你一個 (真的只有一個也辛苦你了) 所以必須要用表格規範大家, UTM 格式規則需要統一的格式去建立追蹤來源網址,這樣的話你才能夠輕易找出和管理不同廣告活動的數據。

1. 參數大小寫要一致

Google 對於 utm 中所下的參數整合,如果參數的大小寫有落差,會被 Google 認定為不同的來源。例如一個來源打 Email 另一個不小心打成 email,這樣子在 GA 後台顯示的數據就會分成 Email 與 email 兩種,數字會被拆開來,還得事後自行加總計算成效。因此建議在設定媒體來源時應該統一方式以作標示,才能好好管理 GA 中的數據。

2. 參數盡量不要有空格或符號

如果不想讓網址產生亂碼的話,再下 utm 標籤時請避開使用空格與符號。utm 形式的網址中,”?” 與 ”&” 皆有自己的意思請避免使用,官方建議非不得已可以使用 “+” 或 “_”。 (e.g. utm_campaign=spring+sales、utm_campaign=spring_sales)

3.  參數內請勿放重要的資訊

由於參數是放在連結,而連結任何人點入後皆能看到,所以重要的資訊包含個資等都不建議加進 UTM 中。

4.  不用擔心 SEO 被影響

同一個網頁但有多種連結可以進入的話,SEO 的權重會被分散開來,但 UTM 這個工具是 Google 所提供的,所以搜尋引擎會自動忽略所有 UTM 標籤,請不需要擔心 UTM 的存在會影響 SEO。

 

如何利用 utm 來衡量最後的成效?

完成設定後,就可以開始用該網址操作行銷活動。所有行銷活動的數據就能利用 GA 來檢視這些流量的品質以及瀏覽行為。如果你是初次接觸 GA ,最簡單的方式就是到「客戶開發」>「所有流量」>「來源/媒介」你就能看到你所推出的廣告活動中流量的來源分佈。

google-analytics-utm

utm Chrome 外掛

你可能會覺得每次在使用網站連結前,都得另外打開 UTM 設定的網站,非常沒有效率。所有就有了這個 Chorm 的插件「Google Analytics URL Builder」,直接在同個網頁內就能完成 UTM 的所有設定,甚至是縮網址也行,操作方式如下:

UTM-Chrome插件

ga-utm-demo-v2
支持快速建立規範清單,避免往後打錯
UTM-Chrome插件
短網址的功能需要先填上 Bit.ly 的 User API

透過 Google Chrome 外掛工具 Google Analytics URL Builder  這個小幫手,真的是減少許多需要產生 GA 活動來源的作業呀!

 


延伸閱讀:

  1. 網路行銷|從寫部落格開始學 SEO 優化
  2. 10 個適合 SEO 新手的網路行銷工具 (上集)
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