第一次接觸 Digital Marketing 是在我大三的時候,當時流行談數位行銷,就像先前從夯 Big Data、O2O 到現今的新零售,平時就會瀏覽相關的資訊,但卻從來沒有廣告投放經驗。直到大四上在 DollBao 逗寶實習時,才正式入行成為菜鳥廣告投放手。想了解當時的經歷可以參考此篇文章 (當每月擁有 10 萬行銷預算 – Dollbao 實習)。半年的經驗下來,雖然對於 Facebook 廣告的前端有基本的瞭解,也知道如何優化廣告、A/B test、看報表等,但其實對於整體 Digital Marketing 的架構與邏輯並不是非常的清楚。若單獨提到 RTB、DSP、SSP 等,雖然曉得中文意思,但卻不懂彼此間的關係。現今數位廣告這行的入門門檻其實越來越低,由於操作介面功能的優化,不再太需要有人教,自己摸大概就能懂個八成。若舉 Facebook 來說,不管是有 Facebook blueprint 可以看;或是能夠直接看競品的粉絲團廣告受眾是如何選;測 A/B test 廣告等等,最後品牌能比的可能只有名單、素材跟商品力。但真正有料的廣告操手,操盤成效好之外,也瞭解整個數位廣告的架構,找這種 電商課程 上,學的才不會只有皮毛。以下我將分享彙整網路相關文章後,自行整理的 Digital Marketing Landscape。本文章適合給剛入門的投手或是對於數位行銷有興趣的讀者服用。高手路過後,若發現小弟有哪裡的觀念不是太正確,請不吝嗇留言指教。

淺談|數位廣告架構

數位廣告架構 DSP SSP Ad exchange ADX Ad network

基本概念|RTB、DSP、SSP、DMP、Ad exchange、Ad network

廣告主 Advertising:即是出錢買廣告的一方,像是最常見的電商賣家,點擊廣告導到商品頁;手遊開發商,於寒暑假投放引導下載的廣告;課程類型,不管是實體課程或是線上付費課程,點擊廣告引導對的 TA 付費,或是募資平台上的 idea,商品於募資期間投放廣告已完成達標目的。其實廣告主真的百百種,實際上是說不完的,簡言之,他們需要採購對的流量、需要曝光品牌等。

代理商 Agency:協助廣告主操作廣告的廠商。廣告主若不擅長或對於廣告投放沒有任何經驗,有部分品牌會選擇直接請廣告代理商代操,通常收費的方式有兩種,第一為抽廣告主預算的費用,因為沒有實際與代理商接觸過,只有聽過朋友問到的費用,大約為 15-20%,上述僅提供參考。第二種為直接談目標,以達成目標為標準,舉例來說假如代理商與品牌A談的目標為 CPC 2 塊,如果最後代理商自己能操到每次點擊 $1,其他的就通通放到自己口袋。在此還是得在強調一次,由於我並沒有實際於代操商接觸過,上述的描述若有誤,還請多多包涵。

需求方平台 DSP Demand Side Platform:也可以稱作廣告主服務平台,廣告主可以在平台上操作任何功能,像是設置廣告的目標受眾、投放的裝置 (e.g. PC、Mobile)、通路、競價方式、廣告出價等等。有些 DSP 是沒有自有數據的,引此需要與 DMP 合作。舉例來說,雖然廣告主能夠於 DSP 設定好一切的要求,但真正在媒合廣告時,DMP 要如何曉得現在正在瀏覽的使用者樣貌,若廣告主選擇的受眾為「男性、20-30歲、喜歡滑板」的條件,沒有數據的 DSP 是無法自行做到媒合的。

數據管理平台 DMP Data Manage Platform:將分散的數據進行整理優化,確實拼湊出使用者的樣貌,若在搜尋引擎瀏覽器上,通常數據追蹤的方式都是使用 Cookie。但像是在 Facebook 上除了用追蹤碼 (也就是大家常講的九大標準事件) 埋在網頁上之外,本身使用者在 Facebook 上的行為也是能被 Facebook 簡易的 CRM 所追蹤的 (e.g.每個使用者身上擁有不一樣的標籤 )。

供應方平台 SSP Supply Side Platform:相對應於 DSP,SSP 主要匯聚 Publisher,即為擁有流量的一方,比較像是個集體總稱。Publisher 能夠在 SSP 上管理自己的廣告位,網站或是 APP 上何處要提供廣告版位等。像是 Google Adsense,Publisher 可以隨心所欲封鎖不合適的廣告、自訂廣告顯示位置,還可以選擇最符合網站性質的廣告類型等。

出版商 Publisher:平台上的個體,譬如 Blogger 的管理者。新聞網站或自有經營的部落格皆能加入 SSP,以提供網站固定版位給予廣告主曝光;又或是通常免費型的 APP (e.g. 追劇APP,工具類 APP 等) 也會藉由提供版位讓廣告主曝光的放式盈利。

即時競價 RTB Real Time Bidding:在此用圖例的方是說明,RTB 不是平台,也不是 DSP 的一部分。簡單來說,必較像是種技術的概念,實時競價一般是按照 CPM 或者 CPC 出價的,通常即時競價的速度是快到連瀏覽者都感受不到的。若想更深入了解 RTB 實際競價時的放式,SmartM 上的此篇文章有更詳細的說明,歡迎參考 RTB(即時競價)到底是什麼?

RTB Real Time Bidding 即時競價廣告

數位廣告|傳統 VS 現今

大量的網站流量和使用者的訊息皆是廣告主所看上的價值,但也為傳統廣告帶來麻煩。與在電視上投放廣告不同的是,數位廣告的瀏覽者是更加碎片化的,不管是使用者或是瀏覽時間。要擁有更多的曝光的話,勢必得與更多的網站或 APP 分別談判。但每一家談的條件都不一樣,每談一家就來回花好幾天,這是非常不實際的作法。因此在以往廣告主通常只會向對大型網站 (e.g. 流量大的網站) 購買廣告版位,且購買方式是單純以買版位為主,而不是買 TA。這樣的結果即會造成部分的預算浪費,如下圖所呈現。

RTB 廣告

那些雖然流量不大,但質量不錯的中小網站就無法靠提供版位賣廣告獲利了嗎?Ad network 解決了這個問題。最一開始,Ad network 集合了眾多的中小網站,匯集後即擁有了像是大平台的流量,甚至更多。因此開始有廣告主願意與 Ad network 購買廣告,甚至原本擁有高流量的網站,因為有一些較小的版位沒有賣出,因此也加入了 Ad network。簡言之, Ad network 是一個連接廣告主和網絡媒體的廣告系統平台 (Publishers)。

Ad exchange (ADX) 又是什麼呢?由於市場上開始有眾多的 Ad network,每個 network 都擁有相對應的 Publishers,但這些有質量的 Publishers 卻無法適當的媒合給對的廣告主,當廣告主付出的廣告費用無法獲得相對應的成效時,network A 試圖加入 network B 以獲得符合本身適合此受眾的廣告主。市場上開始變得複雜,本來一個 Ad Network 的世界很簡單,但現在該選擇哪一個?不同 Ad Network 的價值各不一樣,廣告格式的規範也不一樣;定價不同,背後的廣告主質量也不同…

這就是 ADX 存在的價值!他把 Ad network 和 Publisher 以及多個 network 都圈起來,建立規範,引入 RTB 時時競價技術,同時也讓廣告主能以買 TA 的放式讓廣告投放給對的受眾,因此提高了廣告主的投資效益。ADX 比較符合市場經濟,越多廣告主追逐的 TA,它的價格也就會更高。

簡化|廣告流程圖

數位廣告流程 DSP、ADX、SSP、ad network、RTB

若舉 Google 的生態為例,Google Adsense 就是個 SSP 或 Ad network,支持 RTB 即時競價模式;而加入 Adsense 的即是 Publisher。Google 的 DSP 則為 DBM ( double click Bid Manager ),可參考 Quora 上的解釋 “Is DoubleClick also a DSP?",提供簡易的廣告操作介面。而 DMP 的部分是 Google Analytics 360 suite (想深入了解歡迎參考 Google Analytics 360 suite 架構解析)。其 Google 收購的 double click 是一個 Ad exchange。

DMP|真正厲害的狠角色

讀者應該也有感覺到,除了 RTB 的廣告技術讓廣告更佳優化之外,其實最重要的角色還是擁有眾多 Data 的 DMP (Data Management Platform),沒有背後數據支持的廣告系統,就沒辦法達成所謂的精準投放。舉 Facebook 為例,在平台上全球每月擁有將近 20 億的活躍用戶,除此之外用戶在社群上的行爲會進而讓自己被貼上相對應的標籤,擁有數據的 Facebook 才會讓廣告主的投放比別的廣告系統更加有效。其實從另一種角度來看,若當 Facebook 發展出更深入的 CRM 系統,品牌對於 Facebook 的依賴程度只會越來越大。

番外篇|2017 數位廣告市場

美國市場研究機構「eMarketer」最新 統計預測,Google 和 Facebook 今年將再次成為全球數位廣告的領導者,囊括全球近一半的廣告收入。Google 今年廣告收入可能達到 726.9 億美元(約新台幣2兆2157億元),Facebook 可能賺到 337.6 億美元(約新台幣1兆290億元),兩者相加起來,佔據全球廣告市場46.4%。

從分類來看,Google 仍主宰了搜尋廣告,eMarketer 認為 Google 搜尋廣告收入將會成長 16%,達到 285.5 億美元,持續搶走 Yahoo 與 Bing 在此市場的比率,市佔將高達 78%。

顯示欄位廣告上,Facebook 則大幅領先 Google、Twitter、Yahoo 等公司,eMarketer 認為 Facebook 的美國顯示欄位廣告收入今年能夠達到 163.3 億美元,獲得 39% 市佔率。Facebook 的使用率以及用戶觸及率,是吸引數位廣告主的最大原因,eMarketer 這樣說,像是新類型的影音服務,不僅吸引用戶花更多時間在平台上,也成功吸引廣告主。

分潤與否|創造內容的使用者

Google

就搜尋廣告來說,Goolge 提供大眾便利的搜尋引擎服務,而若網頁主想要讓自己更容易被搜尋到,則可以向 Google 買關鍵字廣告,也就是所謂的 SEM (Search Engine Marketing)。另外關於網站上所顯示的版位廣告,若舉經營部落格的站長來說,網站的內容皆是自有的創作內容,而瀏覽網站的這些流量也是因為想要看網站裡的內容而進入,因此理當網站的擁有者能夠與 Google 分潤廣告收入,前提是已經將網站加入 Google Adsense

YouTube

2006 年 11 月,Google 公司以 16.5 億美元收購了 YouTube,並把其當做一間子公司來經營,Youtuber 廣告收入以每千次觀看來計算,以實際觀看者到底有沒有看廣告或有無點擊廣告估算,基本上台灣的 Youtuber 約每千次觀看能有 0.6 至 1.4 美金的收入。前陣子 Google 宣布,為防止影片內容剽竊及保障 YouTube 原創作者權益的新規定,凡是觀看次數不到 1 萬的頻道,Google 將不會發送任何廣告,也就是說這些非原創的 YouTube 頻道,將無法從廣告中獲得收入。分潤的前提是 Youtuber 需要啟用影片營利的功能,並將 Google Adsense 帳戶連結到 Youtube 帳戶上。

Facebook

全球用戶每季平均能替 Facebook 創造台幣約 120 元的價值。截至三月為止,Facebook 的日活躍用戶數為 12.8 億人,而 Q1 的營收為 80 億美元。

但目前 Facebook 僅開放在 Instant Articles 文章中使用廣告的媒體能夠分潤廣告收入,未來陸續開放在直播影片播放中間插入廣告的功能,至於廣告費用會分給內容提供者 55%,跟最大影片平台 YouTube 的分潤機制一樣。

對於 User 來說,不管是經營粉絲專頁、在自己動態牆發文或寫網誌等,都算是內容創造者,也是因為 Facebook 擁有這些內容,使用者才無法脫離它。但某種程度上,這些有價值的內容就像是自己用 WordPress 架了網站,然後開始經營;又或是自己製作影片放在 YouTube 上分享,不過這些內容創造者能選擇是否讓網站或影片給廣告主投放廣告,再藉由分潤的方式讓內容創造者能獲得收益。

不曉得有沒有可能,當 Facebook 完整的建立電商的架構後,藉由某種機制的判定,未來我能因為在平台上創造有質量的內容,而獲得相對應價值的 coupon,然後只能用在開在 Facebook 上的商家,就像是把廣告主的行銷預算播一點還給消費者的感覺。

註:寫文換 coupon 就像是 2016 年中創立的 Steemit,雖然是一個基於區塊鏈(blockchain)的社交媒體平台,同時可以獲得虛擬幣(Steem)的回報。但相對於其他的社交平台,輸出高質量的 user 是可以獲得相對應的收益。

Facebook Q1 Data
圖片來源:截至 Facebook

以上為本此的分享,若部分資訊有誤,還請各為不吝嗇留言指教,確認後會立即更正內容。最後,如果你覺得文章還不錯,歡迎分享給更多的朋友,感謝你的閱讀!

延伸閱讀:

  1. Facebook 廣告投放實戰|從零學起,實作投放
  2. 91APP | SHOPLINE | meepShop – 網路開店軍火商比較 (上集)
  3. QDM | 365SHOP | WACA – 網路開店軍火商比較 (下集)
  4. New Retailing 新零售| 淺談品牌電商零售系統
  5. 新零售、全通路、O2O | 為何觀念大家都有,卻少有品牌做得到位

參考資料:

  1. 關於RTB, DSP, DMP的一些小事及簡單認知
  2. 台灣本土數位廣告 RTB 即時競價生態圈
  3. 通俗介紹廣告投放圈內DSP, Ad network, Ad Exchange, SSP, RTB, DMP等行業名詞
  4. 【硬塞科技字典】什麼是 DSP 需求方平台/ SSP 供應方平台/ DMP 數據管理平台?
  5. Youtuber 好賺錢、谷阿莫到底靠點閱率賺了多少錢?知名 YouTuber 公開收入算法
  6. 要 YouTube 直播主跳槽?Facebook 開放直播插入廣告!
  7. 美國數位廣告市場持續成長,由 Google、Facebook 繼續領頭
  8. 看看 Steemit 如何用區塊鏈驅動社交網路

 

 

 

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對「數位廣告架構|RTB、DSP、SSP、DMP、Ad exchange、Ad network」的一則回應

  1. 有些代理商退佣到25%都有可能。
    建議從AD NETWORK開始講會比較容易懂,因為他是最一開始的聯播網基礎型態,從RTB跟AD Exchange開始才是他的變形,但你其他都寫得蠻清楚了~

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