TeSA 電商大學|並不是人人都能在 Facebook 獲得訂單

TeSA 電商大學 Facebook 廣告

TeSA 全名為台灣電子商務創業聯誼會,大四在 NCCU 政大創聯會 負責籌辦 創創入門 課程時,曾邀請過 TeSA 的共同創辦人 Ryan 到課堂分享,當時就曉得 TeSA 正在籌辦「第一屆電商大學」,主要為想轉職的、對 Facebook 行銷有興趣的人提供一系列的課程。

而去年年底左右,剛退伍的我剛好在 Facebook 上看到 TeSA 電商大學第四屆正在開班的訊息,大學期間我曾經有在 實習的公司 操作過粉絲團與廣告投放,每月預算大約為 5 萬元左右,當初我根本是從零開始的菜鳥,但公司內部也沒有專業的操作人員,連埋 Pixel 的事情也是投放廣告一陣子後,發現好像可以藉由埋 Code 追蹤成效才建議要這麼做,而且當時整個注重的點還是停留在買讚的廣告,現在想起來真的覺得我菜的可以,因此才想要報名電商大學。

但此課程費用真的不便宜,定價為 $41,999 售價為 $35,000,雖然有提供早鳥票優惠,但還是要 $30,000 的學費,這個費用對於一個剛畢業的大學生來說其實還蠻硬的啊,不過還不錯的是 TeSA 有提供免學費的徵選名額,在經過履歷初試、線上面試、實體測驗三階段的面試後,我擁有免學費入學的資格,但還是得先預付 $15,000 的保證金,且要拿回保證金必須配合課程畢業後 TeSA 的安排,後續的狀況目前還在進行當中,若有興趣的讀者可以直接私訊我,以下將分享從電商大學畢業後我覺得有哪些收穫。

TeSA 電商大學簡介

雖然名為「電商」大學,但實際主要的課程內容約七成左右都是 Facebook 廣告投放的部分,TeSA 未來會再推出關於 SEO / Google Analytics / 自助開店等相關課程,那時將會更符合所謂的「電商」大學,不過這次的課程中還是有幾堂課專門在講電商營運時的一些觀念。

整體而言,對於我付出的學費來說,我可以接受課程內容的扎實性,畢竟課程這種東西如果要拿來販售的話,就像是花錢看場電影一樣,都是屬於經驗性的產品,若沒有實際經歷過是無法感受它的品質,雖然不想花錢去看場很雷的電影,但沒有實際體驗過,你無法曉得是否真正對你有價值。主題.jpg

課程安排從最基本的 Facebook 廣告介面操作等到較深入的數據分析與廣告優化皆有涵蓋,
一共分為 12 種主題,除了課程外也注重實作的經驗,每個人將會擁有 $10,000 的廣告預算,TeSA 會找兩三家合作廠商,除了提供網站與產品之外,也會開廣告投放的最低權限給每位同學,也就是廣告主的權限,基本上就是只能設定廣告投放的部分,並沒有該廠商粉絲團的權限,故若你想下自己的貼文廣告是沒有辦法的,除此之外私訊廣告也無法使用。

在第一堂課的時候,將會進行分組,共分為 5 組,每組約 4~5 人,分組方式為同學先藉由觀看每個人的自介影片票選 5 位組長,再由組長們輪流選擇組員,挑選的依據僅只能靠當初所繳交的自介影片為參考,分組完後接下來每週的投放廣告競賽皆會已組為單位,最後一週時將會統計 ROI 的成績,作爲最後評分的一項標準,順帶一提,電商大學的同學大部份皆為沒有接觸過 Facebook 廣告投放,僅有少部分的人有投放經驗或是自己正在創業。

TeSA 電商大學

此次的贊助廠商分別有 BeauLace 薄蕾絲嚴選EnamoRFunSport 趣運動, 而上圖為我們這組有投放到的產品,分別為薄蕾絲細肩帶塑身衣、FunSport 美腿機、FunSport 按摩組、EnamoR 耐勾紗褲襪,基本上投放的商品皆是由廠商指定,能選品的機會真的不大,頂多最後一週時每個廠商會多提供個1~2個商品開放給同學使用,因此在產品力的部分,完全是無法控制的,且是用抽籤決定各組所分配到的廠商,一件 $350 的 發熱衣 跟ㄧ個 $1,180 的 美腿機 ,投放起來的成效根本不能比啊,產業別不同該有的平均水準也一定不相同,若你很在意比賽的公平性的話,這點先提供給你曉得。

Facebook 廣告投放

基本上現在 Facebook 廣告投放的門檻越來約低,就算沒有師傅領進門,參考著 Facebook 的官方說明 與 Facebook Blueprint 也能學會,我得說我並不是一個專業的 Facebook 廣告投手,從電商大學畢業後也不敢說自己會投廣告,所以接下來的內容參考就好,我也會提一些在競賽當中投放的一些數據與心得。

廣告投放的主要大綱為:「行銷活動」> 「廣告組合」>「廣告」,在行銷活動層級,投放手需要決定 Campaign 的目標 (e.g.粉絲專頁按讚數、導網站流量、衝轉換次數、貼文互動或是影片觀看次數等) ,Facebook 將會已選擇的目標做最佳投放;再來則是在「廣告組合」的層級,在這裡主要需選擇『廣告受眾』、『廣告版位』與『投放預算』,Target Audience 不單單只能選擇性別、年齡、地點、興趣、粉絲團等,還能使用「自訂受眾」與「類似受眾」挑選出更精準的名單,自訂廣告受眾又包含以下四種:

  1. 顧客檔案:基本上廠商能上傳自己的客戶 e-mail 與 Facebook 比對,進而鎖定這些客戶的 Facebook,大致上能比對成功的數量平均約六成左右,上傳成功後不是要再對這些老客戶打廣告,而是要用這些精準的受眾做「類似受眾」,再拿這群名單投放廣告絕對比在那邊憑空想像選擇受眾興趣來的精準。
    ps. 『類似受眾』:可將現有的受眾讓 Facebook 與其他用戶比對,可依據所選條件挑出 1%~10% 類似的受眾 (% 數越小代表受眾更佳類似),簡單來說,就是找一群跟你的老顧客很像的受眾,有可能會在你網站下單的這群人,前提是你所提供的老顧客名單基數要多,類似出來才會有用,建議至少 200 人以上,當然越多越好!
  2. 網站流量:Facebook 會根據瀏覽你的網站或查看特定網頁的用戶建立一份名單,特定動作像是 Search、PageView、AddtoCart、Purchase 等,前提是你有在網站上埋好 Facebook 的追蹤像素。
  3. 應用程式動態:Facebook 會根據用戶對你的應用程式或遊戲採取的特定動作建立一份名單,像是有在品牌 APP 上把商品加到購物車的用戶,或是正在遊戲中闖關的玩家。
    ps. 這種應用在此次的投放中並沒有使用到,追蹤的前提詳細內容我並不清楚。
  4. 在 Facebook 上的互動:建立一份曾和你的 Fan Page 互動過的用戶名單,像是有觀看過特定影片的用戶、60天前有在粉絲團中留言互動的用戶、半年前有在粉絲團中點擊任何行動呼籲按鈕的用戶等,這種條件的前提為必須要擁有粉絲團,但在 Facebook 上投放廣告的最基本前提就是需要擁有粉絲團,因此這種自訂受眾的方法門檻相對較低。

當然在受眾選擇的層級還能夠選擇是否要用「聯集」、「交集」或「差集」,舉例來說像是要包含興趣標籤有「運動」或是「減肥」的用戶、興趣標籤要「運動」與「減肥」都有的用戶或是只有「運動」但不包含「減肥」的用戶;而在『投放預算』的部分是可以自由選擇要用單日預算或總預算,基本上兩者投放出來的成效不會差太多,只是若選擇總預算的話, Facebook 會在所選擇的期間內,前幾天稍微支出多一些些金額,以避免在期間內沒辦法把預算都投完。而投標最高金額也是可以手動設定,投標的最高金額並不代表你最後所支出的費用,要看市場上正在投放同一群受眾的競爭狀況。

最後在「廣告」這個層級中,將會需要設定格式、素材與粉專連結,廣告格式可以有單一圖像、多圖輪播、影片、投影片模式與全螢幕互動廣告,在這次的競賽中,我們組最常使用的格式為單一圖像與影片,也是在 Facebook 最常出現的廣告模式;在素材的部分不外乎就是圖片、文案與網址連結等,通常在網址連結下方還能輸入一小段文字,而大多數的投放手會打上「已有 xxx 人點擊預覽」或「你的朋友已有 xx 位已購買」等,沒有廣告投放經驗的朋友可能會因為那段文字顯示的顏色為灰字,而認定真有這麼一回事,但其實都是廠商自己打上去用來吸引點擊的文字罷了。

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「行銷活動」> 「廣告組合」>「廣告」這三個層級的設定都完成後,再來就是等看完投放後的數據來做優化,若舉電商廣告為例,要看的幾個指標不外乎為每次點擊成本 CPC (Cost Per Click)、點擊率 CTR (Click Though Rate)、轉換率 CR (Conversion Rate)、轉換值等,這裡要特別提一下,此處指的 CPC 與 CTR 皆是看連結的部分,並非數據上 CTR (全部) 那個欄位的數字,若括弧裡有寫全部,代表的是所有在貼文上互動點擊的皆有算入,但這並不精準,我們關心的應該是純連結點擊這個動作。

數據該如何看?我在競賽的過程中基本上 A/B test 的廣告投放出去後,第一個先看轉換率,若沒有半筆轉單,則再看點擊率,點擊率較低者就先關掉該廣告,然後繼續想新的廣告測試,如果一定要給個判定標準的話,點擊率有 1% 還算及格、3% 算還可以、超過 3% 代表非常不錯,但以上僅供參考,產業不同平均標準當然也會不一樣,另外建議 CTR 要等廣告跑超過 1,000 觸及再比較會妥當些,但若廣告已經觸及 200 人以上卻還沒有任何 1 次點擊的話,廣告就可以趕快關掉想新的了。

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上圖為投放 FunSport 美腿機時所做的廣告素材,基本上就是以相同文案與排版格式,然後搭配不同的美腿照片,測試完後,數據顯示中間那張點擊率最漂亮,但我自己原本覺得左上角那張感覺會跑比較好,但一切還是要有數據佐證才算數啊…

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上圖為將最好的素材再以受眾切割做測試,同樣素材投放在不同的廣告組合中,結果顯示 26-35 歲的女性較容易點擊廣告。

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若以轉換單數做優化依據,尷尬的是雖然 36-45 的女性點擊率稍差,但至少有跑一筆訂單,因此當時我是決定讓兩則廣告都持續開著。讀者可以發現我花了 $2,718 的廣告預算才轉換 $1,080 的金額,賠都賠死了,我是覺得美腿機本身的 Landing Page 就比較難推拉,但我也承認我投放能力不佳這個事實 XD

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上圖為競賽最後一週投放的廣告,我的想法是 1.文案明確告知在販售商品,不要再故意隱藏廣告的意味,與其讓那些被文案騙進來的人,停留幾秒就跳出,還不如讓大多數點進來的人,真正會買單。

2. 主打用影片投放廣告,當產品真的有獨特的優勢時,影片實測給 TA 看。 3. 身為一個廣告投手,擁有一個以上的 Facebook 帳號是很正常的一件事,在自己的廣告下先製造幾則留言的假象。廣告跑了約五天的時間,成效是競賽的這幾週最好的一次。

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這一次花了 $3,775 的廣告預算換得了 11 筆訂單,購買轉換值為 $9,118,看似好像終於有進步了,但是這種成績要是我是老闆我也會再考慮一下,廣告預算將近佔營業額 42%,先單純扣掉產品本身的成本,毛利還剩下多少?人事開銷都還沒有算進來呢…

擁有漂亮的訂單數並非那麼容易

雖然說 Facebook 的廣告門檻非常的低,甚至還能觀察競品的廣告選擇的受眾是哪些,但是想要藉由 Facebook 廣告帶來源源不絕的訂單,對於新手來說還是不容易。

Facebook 廣告的用意我認為主要是替品牌帶來新客為主,並不是說老顧客不是營收的重點,但與熟客的溝通方式應該是要用 APP 推播、寄送 EDM 或傳簡訊,這些相對比在 Facebook 投放廣告來的便宜,轉換率也相對來得高,一個健康的網站付費流量比上自然流量約為 6 : 4 ,把全部的廣告預算都放在開發新客,不如撥 4 成的預算轉換成折扣優惠推播給老顧客。

在品牌電商投放廣告久了通常都會有一些感覺,基本上是不會再用興趣的區隔來選擇受眾,都已經累積了那麼多的購買會員,就直接用 Excel 簡單篩選出消費頻率高、最近又常消費然後累積消費金額較高者,再把如此精準的名單丟上 Facebook 比對,然後用類似受眾比對出 1% 的受眾,這樣投放廣告絕對比用興趣盲測來的準,因此最後就只剩下文案、素材能跟競爭對手比,看誰的文案寫得燒火、素材做的誘人。

此時「靈感」就來得非常重要,建議各位投手可以多利用 Facebook 的 Searching bar,在搜尋欄當中打上 “XXX” 就能找出所有擁有此關鍵字的貼文,多看多看靈感就來了。

註:如果你的品牌尚無擁有自己的行動購物 APP,可以參考以下文章:新零售新思維「會員 + 品牌 APP + RWD 官網 + 門市」91APP | SHOPLINE | meepShop – 網路開店軍火商比較 (上集)QDM | 365SHOP | WACA – 網路開店軍火商比較 (下集)

行銷的基本還是產品本身

Facebook 廣告絕對不會是電商的全部,一個好的產品,就算沒有特別打廣告,還是會賣得很好,行銷只是讓產品能夠更快速的售出,像是去年特紅的商品 MAGIPEA 三角自拍棒,自拍棒本身並不是一個特別創新的產品,但是他們家的自拍棒卻設計的能夠完美解決使用者最困擾的問題,延伸長度不夠長?立成腳架容易倒?想立在草地沙灘沒辦法?還是夾具沒辦法 360 度調整?

一切使用者常遇到的問題,他們能夠完美解決,並自行向工廠訂做,而不是到淘寶天貓批貨,跟別人批的貨,產品還是一樣沒有競爭力,就算能靠投放廣告賣的不錯,但當消費者都知道淘寶可以買到更便宜的誰還跟你買?

最後,如果你是因為想了解 TeSA 的電商大學到底推不推才點進來看的話,我只能告訴你真的因人而異,就如同文章最開始所比喻的,這種像是電影一樣的經驗商品,自己沒有實際經歷過並沒有辦法曉得好壞,或許有一大部分的人覺得這部電影很雷,但還是有少數的人覺得看完覺得值回票價的呀!

這邊我提供自己體驗後的感受,但並不代表你上完課也會跟我覺得的一樣,TeSA 電商大學是把自己定位在專門給零經驗或是只有一點點投放經驗的人來上,所以如果真的是想要從零開始的讀者,或許你就是他們的客戶,雖然有一些主題讓我覺得一點點空泛,提一些大學行銷管理課程會上到的理論,然後使用 Facebook 官方網站所提供的優質廣告案例來做解說。

但是!我得說大部分邀請的講師都還是很有料的,真的是業界厲害的高手,講課的方式也不會像是演講一樣,聽完就沒了,內容的傳遞方式讓我感受真的是想要讓我們下課後能實際帶走點什麼。

我知道,學費要三萬多塊真的很貴,雖然有一萬塊是能給你投放廣告的,但是如果自己把三萬塊砸下去當學費燒,用系統商免費提供的架站官網 ( $1元開店平台) 開個自己的網站,然後去家裡附近的夜市買些覺得能賣的商品 (e.g. 服飾、飾品、帽子…),然後自己放上官網拿去投廣告,給你投放兩萬多塊大概也會有一些心得了。

如果說怕不會埋 Facebook像素,現在的系統商後台的介面通常都是有防呆的,也會提供線上說明手冊,不然他們客服電話就要接不完了吧,但請記得如果你要這麼做,記得要找一個能夠埋 Facebook 像素的免費的開店系統,若是投放廣告卻無法追蹤成效,那我還是建議直接去上電商大學的課吧!

總之,學習的方法有很多,是要報名付費課程,或是在網路上多追蹤一些業界願意分享的高手,還是直接找免費的資源自幹一個官網,然後花兩萬塊的投放預算磨經驗,這些都是方法,但哪一個最有效這就因人而異了。

(Photo via Esther Vargas, CC License)


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4 thoughts on “TeSA 電商大學|並不是人人都能在 Facebook 獲得訂單

  1. 這一次花了 $3,775 的廣告預算換得了 11 筆訂單,購買轉換值為 $9,118,看似好像終於有進步了,但是這種成績要是我是老闆我也會再考慮一下,廣告預算將近佔營業額 42%,先單純扣掉產品本身的成本,毛利還剩下多少?人事開銷都還沒有算進來呢…

    Hi 謝謝你的分享,但想問一下這段文章中提到購買轉換值為$9,118,是指你花了$3,775為廣告主帶來$9,118的業績嗎?

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